Als Priming-Effekt wird in der Psychologie das Vorbereiten eines Reiz-Reaktion-Schema bezeichnet. Hierbei beeinflusst ein vorangegangener Eingangsreiz die Denk- und Verhaltensweise einer Person bei einer darauf folgender Reaktion. Priming kann man auch mit „Vorbereitung“ übersetzen. Der beobachtete Priming-Effekt liegt darin begründet, dass Menschen sich von vorangegangenen Reizen unterbewusst beeinflussen/manipulieren lassen.
Wie genau funktioniert der Priming-Effekt?
Der Priming-Effekt findet in unserem Gehirn statt. Einfach formuliert legt das Gehirn beim Priming Spuren an und bereitet damit das Unterbewusstsein auf kommende Ereignisse vor. Durch einen Reiz werden in dem Gehirn Gedächtnisinhalte aktiviert. Diese Lösen aufgrund früherer Erfahrung und Erlebnisse spezifische Assoziationen aus. Das Gehirn sucht assoziativ passende Inhalte zu dem betreffenden Wort. Dieser Prozess findet im Unterbewusstsein statt und beeinflusst sowohl das Verhalten, das Gedächtnis wie auch die Gefühle des betroffenen Menschen. Das Konzept des Primings hat diverse Ausprägungen. Dabei beschränkt sich die Wirkungsweise des Priming-Effekt nicht nur auf das Abrufen von Wörtern und Gedanken, sondern kann auch Auswirkungen auf ein gezeigtes Verhalten haben.
Der Florida-Effekt:
Der Florida-Effekt geht auf ein Experiment des Sozialpsychologen John Bargh aus dem Jahr 1996 zurück. Bargh führte eine Studie durch in dem seine Versuchspersonen zunächst Sätze aus Wörtern bilden ließ, die mit dem Alter assoziiert werden wie zum Beispiel „grau“, „Falte“, „vergesslich“, „Glatze“, „Florida“, etc.
Anschließend mussten die Probanden durch einen Gang in einen anderen Raum gehen. Dabei zeigte sich, dass die auf „Alter“ geprimten Probanden deutlich langsamer gingen, als die Probanden, die mit neutralen Wörtern Sätze gebildet hatten. Bargh führt dieses langsamere Gehen auf den Priming-Effekt zurück.
Im Jahr 2006 zeigte eine Studie an der Universität Köln, dass der Florida-Effekt auch in die andere Richtung funktioniert. Dabei wurden Probanden dazu angehalten, sich in einer für ältere Menschen charakteristischen Art und Weise betont langsam zu bewegen. Dabei stellte sich heraus, dass es diesen Probanden verglichen mit der Kontrollgruppe deutlich leichter fiel, sich für das Alter stereotype Wörter zu merken, die sie während des Experiments wahrgenommen hatten.
Terror-Management-Theorie
Die Terror-Management-Theorie wurde von den Sozialpsychologen S. Solomon, J. Greenberg und T. Pyszczynski Ende der 80er Jahre entwickelt. Die Forschung beschäftigt sich mit dem Thema „Angst vor dem Tod“ und befasst sich mit den typischen Reaktionsmustern (Management), die Menschen mit Todesangst und dem Bewusstsein der eigenen Sterblichkeit (Terror) entwickeln.
Wird einer Person die Aufmerksamkeit für ihren eigenen Tod zugänglicher gemacht (Mortality Salience; MS), besteht das Bedürfnis die eigene kulturelle Weltsicht zu verteidigen.
In einer Studie von Psyzcynski et al. (2006) konnte nachgewiesen werden, dass amerikanische Studenten nach dem Priming auf die eigene Sterblichkeit einen militärischen Präventivschlag gegen den Iran mit mehr zivilen Opfern eher unterstützen, als die Kontrollgruppe ohne diese Manipulation. In der selben Untersuchung wurden auch iranische Studenten nach ihrer Einstellung zu Selbstmordattentaten befragt. Probanden mit dem Priming auf die eigene Sterblichkeit berichteten eine positivere Einstellung zu solchem Verhalten sowie erhöhte Bereitschaft, sich selbst an so einem Anschlag zu beteiligen.
Der Priming-Effekt im Marketing
Nun stellt sich die Frage: Wie können wir den Priming-Effekt uns im Marketing zu Nutze machen?
Wir machen uns die psychologischen Neigungen des Nutzers zunutze und ebnen den Weg der Werbebotschaft. Die Erwartungshaltungen der Nutzer werden dahingehend manipuliert, dass sie positiv auf eine Werbebotschaft reagieren. In der Gestaltung einer kommerziellen Webseite können Inhalte der Webseite als Trigger dienen um letztendlich positive Reaktionen der Nutzer hervorzurufen. Diese Reaktionen sind messbar durch Faktoren wie Klick- und Konversationsrate, Verweildauer, sowie dem Klickpfad.
Das Web besteht jedoch nicht nur aus Konsumenten, sondern auch aus Prosumenten. Dadurch können Priming-Effekte ebenfalls dazu verwendet werden, um den Weg des Produktes zum Nutzer durch Kooperation mit Meinungsführern (sogenannten „Influenzern“) vorzubereiten. Rezensionen, Bewertungen und Empfehlungen können dabei als Priming-Effekte genutzt werden. Das gilt ebenfalls im Rahmen von Image- und Brandingskampagnen. Eine positive Einstellung gegenüber einer Person, sorgt dafür, dass wenn diese Person uns etwas bestimmtes empfiehlt, wir ebenfalls gegenüber diesem Produkt eine positive Einstellung empfinden.
Fazit:
Durch das Anwendung von Priming-Effekte ist es möglich Nutzer zu bestimmten Verhaltensweisen zu bringen. Durch die Manipulation des Unterbewusstseins begünstigen wir die von uns gewünschten Verhaltensweisen. Im Marketingbereich wird diese Strategie oft erfolgreich angewendet.